Zu Beginn der Neunziger Jahre in Frage gestellt, gewinnt das Thema "Marke" aufgrund seiner hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverfahren der Nachfrager wieder an Bedeutung. Seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann 198; S.3ff.; Hermann 1999, S.9).
Heute verkörpert sie ein sozialpsychologisches Phänomen und gilt als spezifische Vermarktungsform in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht.
Angesichts dynamischer Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit deutlich verschärft.
So tragen die wachsende internationale Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs, die rasche Verbreitung von technologischem Know-how sowie Kosten- und Flexibilitätsgesichtspunkten zu einer Homogenisierung des Angebotes bei. Die fortschreitende Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien führt zu einer deutlichen Erhöhung der Markttransparenz (vgl- Decker/Klein/Wartenberg 1995, S.472f.). Das Wahlverhalten der Nachfrager ist durch eine zunehmende Inkonsistenz gekennzeichnet, die bereits in verschiedenen Produktbereichen durch eine Entwicklung vom hybriden zum multioptionalen Konsumenten charakterisiert wird (vgl. Hermann 1999, S.63). Als Folge dieser Entwicklungstendenzen kann schließlich eine kontinuierliche Steigerung der Markenwechselbereitschaft konstatiert werden (vgl. o. V. 1995, S.60). Die zentrale Herausforderung besteht darin, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfgerechte Ausweitung des Angebotssprektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen (vgl. Meffert/Perrey 2000, S. 622).
Die Ausführungen verweisen auf ein Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz der Markenführung. Es gilt, die Flexibilität des Marktauftritts zu erhöhen gleichzeitig aber das Risiko Markenverwässernder Fehlentscheidungen zu senken. Dieser grundsätzlichen Philosophie der Markenprofilierung im horizontalen Wettbewerb kommt eine Form der Marktbearbeitung in besonderer Weise nach. Die Mehrmarkenstrategie nimmt heute in zahlreichen Produktbereichen eine dominante Stellung ein (vgl. Meffert/Perrey 2000, S.622).
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Form der Marktbearbeitung umfassend zu beleuchten und deren Erfolgswirksamkeit unter Darstellung der Integration einer Marke in ein Mehrmarkensystem zu hinterfragen.